上海の街中にあるマガジンスタンドを覗くと、「見たことあるなぁ」という日本の女性タレントやモデルが表紙を飾っている女性向けファッション誌を数多く目にする。偽物が多いと言われる中国なので雑誌まで真似をされているのかと疑いたくなるが、実はこれらはれっきとした日本で出版されているファッション誌の中国語版である。正確に言うと、中国国内の出版社が日本の雑誌社からコンテンツを買って出版している形となっており、実質は日本の雑誌の中国版ということである。現在、「端麗（Ray）」（1995年～）、「ViVi（昕薇）」（2000年～） 「oggi（今日風采）」（2001年～）「mina(美娜）」（2008年～）など多くの日本のファッション雑誌の中国版が販売されている。
雑誌を買って開いてみると、文章こそ全て中国語に翻訳されているが、日本のモデルの写真がそのままに掲載されている。中国人モデルが登場して現地で作成されたページもあるが、半分以上は日本のものが素材として使われている。しかもこれらは現地の所得レベルに合わせ値段が非常に安い。1冊20元（260円）前後で、日本の本誌が600～800円するということを考えると半値以下である。これらの日本のファッション雑誌は中国人の若い女性達の間で非常に人気になっており、販売部数の面でも本国日本の発行部数を上回る雑誌がほとんどである。
もちろん、中国では本にビニールがかけられているため立ち読みできないという事情もあり販売部数が伸びやすいという環境ではあるのだが、そうは言っても日本のファッションに人気がなければ雑誌の販売部数も当然伸びない。
何故こんなに日本のファッション雑誌が彼女達に人気があるのだろうか？
実は、日本雑誌のファッションセンスの良さは当然のことながら、日本人への「身近さ」に人気が集まっているようである。ある上海人の女性になぜ欧米ではなく、日本のファッションなのかを尋ねたところ、「欧米のブランド服は見た目は格好いいが、体格のいい欧米人向けに作られており、彼女たちに比べて小柄な私たちには似合わない。その点体格がそっくりな日本の女の子達が着ている服は、私たちにも似合いそうなので着てみたいと感じる」という答えが返って来た。確かに雑誌に登場している日本のモデル達は、おしゃれな着こなしで輝いており、中国人女性達からみれば等身大の憧れとして日本人のファッションが映るに違いない。
この憧れの中身を裏付けるのが、KOBEコレクション上海の開催成功である。このKOBEコレクションというファッションショーは、いわゆる最先端のモードではなく、日本のファッション雑誌に出てくる等身大の女性のおしゃれな着こなしを取り扱ったファッションショーであり、その意味で上海人女性が日本ファッションに求めるものとまさに一致している。KOBEコレクションは2007年の初開催以来、日本からトップモデルを招待するなどして毎年2000人もの観衆を集めて行なわれており非常に人気を博している。
さらに雑誌の記事の構成にも人気の秘密がある。これらの雑誌は日本の雑誌で使用された写真などの素材を使ってはいるが、実はただ翻訳されているのではなく、現地の編集者が独自に構成編集を行い、更に現地の情報を加えた内容で構成されている。つまり素材は日本のものであっても中国人編集者の目から見た中国のファッション誌になっている。それ故に日本の雑誌はターゲット層を絞り込んで販売しているのに対して、中国版は売り上げを重視しより幅広い年齢層をターゲットにした誌面作りとなっており、日本と生活文化の違う中国人女性が飛び込みやすくなっている。しかも、中国版の発売時期は日本の本誌発売から半月遅れ程度の差しかないため、タイムラグ無く日本とほぼ同じタイミングで日本の流行が手に入るといったことも人気のポイントのようだ。
これだけ日本のファッションに夢中になっている彼女達であるが、雑誌の販売の勢いがそのまま洋服や化粧品の購入行動に結びついているとはいえないようである。雑誌に出ている商品の多くは日本で販売されているものであり、すぐに買えるものではない。一部、富裕層向けに上海の中心部にある百貨店で日本の幾つかのブランドが店舗を出しているが、やはり彼女達にとっては値段が高いのでそうそう買える物ではない。中国人女性たちは余程気に入ったものを雑誌の中で見つければ、通信販売で中国に取り寄せするような行動をする場合もあるという。しかし、大体はモデルの服を見て流行のチェックをし、身近なショップで似たような手ごろな値段の商品を探して着こなすというのが実情のようである。
いずれにしても、現在日本のファッション雑誌が中国人女性たちに与えている影響は非常に大きく、日本のファッション誌が中国人女性たちを牽引する時代はまだまだ続きそうである。
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